Leta 1986 sta, takrat še z dvema partnerjema, ustanovila agencijo Futura. Njihovo vodilo je, da sporočila predajajo s svežino in humorjem, ki nagovarja našo inteligenco, ter da v timskem odnosu vzdržujejo izredno visoko etiko. Pri tem Vital Verlič in Marko Vičič ne dajeta prostora preteklim zaslugam, ponosu ali statusu, temveč uživata v iskrivem dialogu, kresanju mnenj, odprtem miselnem pretoku in kreativnih impulzih. Kot kreativna direktorja sta prejela številne domače in tuje oglaševalske nagrade: Futura je kar devetkrat postala slovenska agencija leta, trikrat tudi zmagovalka Zlatega bobna, številne nagrade EFFIE pa dokazujejo, da kreativnost Future ni sama sebi namen, temveč da tudi v času modernih tehnologij učinkovito pomaga strankam reševati izzive.

Kako se je pravzaprav začela vajina zgodba o uspehu, ki je današnjo Futuro pripeljala do ene največjih in najbolj cenjenih marketinških agencija pri nas?

Marko: začelo se je tako, kar bi danes imenovali start-up. Zametki naše agencije namreč segajo še v čas fakultete, kjer sva bila kolega na arhitekturi. Ker sta naju zanimala oblikovanje in komunikacija, smo se začeli s tem ukvarjati v majhnem studio v zadnjem letniku faksa. Ustvarjalnost je bila in je izredno pomemben del našega delovanja. Še pomembnejše pa je razumevanje blagovne znamke. To je naš DNK.

Vital: S svojim delom vedno izzivamo prihodnost. Naš posel je spremeniti poslovne načrte v uspešne marketinške strategije. Odgovornost pa ostaja ista: vplivati na družbo in bogatiti bilance naših naročnikov.

Kateri so bili ključni koraki v vaši karieri?

Marko: Konec 80. let smo nastopali kot oblikovalski studio, bili smo samo trije. Nato smo resno vstopili v oglaševalski posel, pozneje v oglaševanje v celoti, torej z medijskim zakupom, in postali smo oglaševalska agencija s celostno ponudbo. Pomemben mejnik je bilo tudi srečanje z DDB, ki je ena največjih agencija v svetovnem merilu. Do nas so prišli v bistvu kor glavna agencija McDonald’sa, ki je za namene širjenja te blagovne znamke iskala novega partnerja v naši regiji. Ujeli smo se, povezali in ta naveza traja še danes. Naslednji mejnik pa je gotovo bilo postavljanje digitalnih komunikacij. V ta namen smo kupili podjetje Profano in ga integrirali v Innovatif, a pred dvema letoma ugotovili, da nam taka razvejanost ne ustreza, zato smo se vrnili h koreninam in spet združili vse pod eno streho. Zdaj smo bolj “full-service” agencija kot kdaj prej, vse v eni entiteti, saj menimo, da je danes treba biti kompleksen. Tako je lažje in veliko bolj učinkovito delati.

Vaše vodilo se glasi: v povezanem svetu so vplivne le znamke, ki v središče svojega delovanja postavijo stranke.

Vital: Tako je! Ni pomembno le, kakšen product prodajaš – veliko pomembneje je, kakšno uporabniško izkušnjo s tem produktom ustvarjaš. Digitalizacija bliskovito spreminja razmerja med ponudniki in uporabniki. Uspešne znamke so v središče svojih poslovnih strategij postavile kupca in njegovo uporabniško izkušnjo. Uspešen poslovni model lahko danes poganja samo pravočasno zaznavanje potreb. Individualizacija, ukrojena po željah uporabnika, je naslednja faza v digitalni transformaciji poslovnih modelov.

V oči mi je padel tudi vaš pojem “orkestriranega marketinga”, ki je v kontekstu Managerskega koncerta še posebej zanimiv!

Vital: Orkestrirani marketing temelji na integraciji in orkestraciji vseh stičnih točk (med uporabniki in znamko), njihovih vsebin in dinamične analitike. Vse mora delovati kot usklajen orkester. Ker smo sami integrirali vse agencijske storitve, ki jih danes ponujamo naročnikom, ohranjamo focus na uporabniku in orkestraciji celotnega marketinga, ne samo na posamezni agencijski storitvi.

Marko: Najpomembnejši človek v orkestru je dirigent. Ne glede na to, kako dobri so posamezni virtuosi, jih dirigent združi v celoto, v kakovostno izvedbo. Tudi s tega stališča nam je zanimivo sodelovanje pri Managerskem koncertu, zraven smo že 25 let – od vsega začetka! Ta asociacija z orkestrom nam je blizu tako v smislu tega, kar počnemo poslovno, kot v smislu vrhunske storitve kot rezultata dela. Poleg tega življenje ni samo posel, temveč se polni tudi z umetnostjo.

Kot kaže, ima marketinška agencija kar nekaj skupnega z glasbenim orkestrom?

Vital: Veliko. Ko poslušamo simfonijo, jo lahko vrednotimo skozi tehnično izvedbo ali pa se preprosto prepustimo čustvom. Podobno je v marketingu: za popolno marketinško simfonijo potrebuješ virtuoze, ki obvladajo instrument in s tem svoj del posla. Potrebuješ izjemno partituro, torej kreacijo in načrt, po kateri igraš. In potrebuješ maestro – dirigenta, ki vse orkestrira. Cilj je tako pri glasbi kot marketingu isti: zbuditi in izzivati čustva, da premaknejo nekaj v tebi.

Pri vsaki marketinški akciji je še kako pomemben tudi kreativni naboj. A vendar poudarjata, da kreativnost ne sme biti sama sebi namen.

Marko: Kar počnemo, kljub vsemu ni umetnost. Je dejavnost, ki spade v kreativno industrijo in je v tesnem stiku z ustvarjalnostjo, ni pa umetnost. Mi namreč izražamo svoja dela po naročilu, ne pa iz lastnega vzgiba – to je ključna razlika med name in umetnikom. Po Bernbachu je kreativnost najmočnejše orožje, ki sig a poslovnež lahko omisli. Seveda pa mora biti dobro vodena in pravilno umeščena.
Vital: Kot vsako orodje tudi marketing lahko postane orožje. Odvisno, za kaj ga uporabimo. Nekoč je veljalo: kdor ima moč, ima vpliv. Danes velja: kdor ima vpliv, ima moč. Vsi vemo, da je moč brez vpliva zgolj papirnati tiger, nekakšen aristokratski okrasek neke pretekle dobe. Po drugi strani pa je vpliv tista sila, ki lahko čez noč zamaje marsikatero trdnjavo moči. Samo poglejte, kaj so storili Apple, Google, Tesla, Uber.

Kdor vaju pozna, pravi, da postaneta nervozna takoj, ko nekaj postane rutina, ter da je vajina velika prednost, da znata v gozdovju povprečja izvohati nova zrna priložnosti.

Vital: Del našega poslanstva je, da luščimo bistvo. Bistvo se ne skriva v stvari sami, ampak v povezanosti te stvari z okoljem in svetom, ki jo obkroža. Naše poslanstvo je izluščiti to bistvo in povedati resnico, seveda na drugačen, inovativen način.

"Naše delo ima smisel samo, če uspemo spremeniti uspešne v bogate, bogate v vplivne in vplivne v srečne naročnike."

Zanimivo je, da tako dobro delujeta skupaj oziroma se dopolnjujeta. Kako deluje tak poslovni partnerski odnos? Kdo ima navadno zadnjo besedo?

Vital: Nikoli se nisva veliko spraševala o tem. Seveda so tudi debate, ko se ne strinjava. Dejstvo je, da tudi v naših 30 letih ni šlo ves čas samo navzgor, bili so tudi padci. Takrat, ko ti ne gre, je to preizkušnja za odnos, podobno kot v zakonu. Dobro sva se naučila vse prebroditi skupaj.

Marko: Vsak odnos med ljudmi je nekaj posebnega, res ga lahko primerjamo tudi z odnosom med zakoncema. Vito skrbi za razvojno plat management, jaz pa za operative, finance, kadre in organizacijo …

Kako ocenjujeta slovenski oglaševalski prostor? Ali so tudi tukaj v igri multinacionalke, ki prevzemajo manjša lokalna podjetja?

Marko: So, to je trend po vsem svetu. Morda pri nas nekoliko zaostaja, ker smo zaradi majhnosti manj zanimivi. V Sloveniji ima Futura zaradi tradicije poseben status – ne morem reči, da je to pozitivno ali negativno, pač vsi vedo za nas, ker smo že lep čas prisotni.

Vital: Marketing je povsod spremljevalec in pospeševalec razvoja nacionalnega gospodarstva. Vedno je bila prisotna želja, da povzdignemo naša najboljša podjetja in jim pomagamo do uspeha, ne samo doma, tudi v tujini. S privatizacijo ali s prodajo številnih velikih in pomembnih nacionalnih družb se je to malo izgubilo, zato smo se preusmerili na znamke v tuji lasti. Enako uspešno danes ustvarjamo zanje.

Na katere svoje “izdelke” sta najbolj ponosna?

Marko: Skoraj iz prazgodovine je projekt Slovenski plebiscit, kjer smo se predstavili kot učinkovita agencija, ki je sposobna izpeljati velike stvari. Sledili so drugi projekti, na primer vse identitete za Telekom Slovenije – z legendarnim ptičkom na čelu. Najbolj smo lahko ponosni na dolgotrajna sodelovanja, z McDonals’som delamo že 25 let, Perutnina Ptuj in Polis ta z name že 20 let. Prav v takšnih sodelovanjih se rojeva presežna kakovost.

Kaj naročniki danes iščejo?

Vital: Različno, odvisno na kateri stopnji razvoja so. Najpogosteje iščejo rešitve za povečanje učinkovitosti, potem programe za ohranjanje moči na trgu in redki rešitve za ustvarjanje vpliva skozi digitalno transformacijo. Najdejo se tudi posamezniki, ki želijo preprosto deliti srečo. Ker jo razumejo kot dodano vrednost poslovnega uspeha. Narediti nekaj za srečo nas vseh, nekaj za višjo kulturo bivanja in boljše življenje posameznika. Naročnikov ne izbiramo po velikosti, temveč po izzivu in potencialu. Kdor pride k nam z zanimivim izzivom, se ga lotimo z enako vnemo kot največjega.

Katera pa je vajina največja odlika?

Vital: Vztrajnost v iskanju relevantne resnice in zavedanje, ki so nas ga naučili stari mojstri, kot je Miljenko Licul, da je rešitev – še tako dobra – samo ena od možnih. To zmanjšuje kreativni ego in hkrati spodbuja iskanje boljših rešitev in stalno učenje.

Kje najdete navdih?

Vital: V svojem poslanstvu. Naš posel je povezati vaš posel z ljudmi. Naše delo ima smisel samo, če nam uspe spremeniti uspešne v bogate, bogate v vplivne in vplivne v srečne naročnike. Verjamemo, da ima vsak product, storitev ali podjetje potencial, s katerim lahko vpliva na mnenje, vedenje ali prepričanje. Ne glede na to, da gre za ustvarjalni posel, list nikoli ni povsem prazen. Imaš izdelek ali storitev, ki obstaja. Imaš percepcijo o tem izdelki pri uporabnikih. In imaš izziv: kaj lahko storiš, da obogatiš in narediš življenje ljudi bolj preprosto.

"Našo domišljijo izostruje podatkovna analitika, dizajn lušči bistvo ideje, misel pospešuje digitalna tehnologija."

Kako naporno je slediti trendom?

Vital: Ni, prej zabavno, saj smo k temu zavezani že z našim imenom – Futura. A prihodnosti ne napovedujemo, samo predvidimo različne scenarije in si predstavljamo, da se vse dogaja zdaj in tu. To vključimo v vizijo znamke, ki pove, kako vidimo prihodnost, ki jo ustvarjate s svojo dejavnostjo. Trg ni abstrakcija. To so uporabniki, na katere vplivamo s produktom, prepričanje in vedenjem.

Marko: Ne moremo reči, da danes neka stara pravila v marketing ne veljajo več, samo spreminjajo se. Blagovne znamke in njihov princip zelo dobro povzemajo človeško družbo: ravno iz tega razloga bodo znamke vedno z nami. Temeljna logika odnosov ostaja ista, se pa razvija. Marketing je danes tehnološko zelo drugačen, ko pa vse modern prvine otreseš stran, je v svojem bistvu ostal isti.

Vital: in še nekaj se ni spremenilo: vrednost blagovne znamke še vedno pomeni razliko med proizvodno in prodajno ceno.

Imata kakšne ustaljene ustvarjalne rituale?

Vital: ne. Kreativnosti se morda drži neki mističen pridih, a v resnici gre zgolj za reševanje problemov in iskanje resnice z relevantnih zornih kotov. Našo domišljijo izostruje podatkovna analitika, dizajn lušči bistvo ideje, misel pospešuje digitalna tehnologija.

Marko: Ob dveh tipih razmišljanja, ob levi in desni polovici možganov, desni ustvarjalni, levi pa analitični, je mogoče najina prednost to, da imava dobro usklajeni levo in desno polovico. Midva sva oba oboje.

V prostem času veljata za navdušena golfista – se nesoglasja in trenja rešujejo tudi zunaj pisarne?

Vital: Golf je esenca posla. Prvič, vedno moraš zadeti “to the point”, sicer napaka z razdaljo eksponira, in drugič, ponovljivost, saj moraš v vsakih okoliščinah izvesti idealen udarec, kar prevedeno v posel pomeni, da si dober toliko, kot je dobro tvoje zadnje delo oziroma udarec.

Marko: Mene pri golfu navdušuje kompleksnost igre. In četudi je golf hobi, ki ga gojiva najdlje, sva se že marsičesa lotila skupaj: nekoč sva šla celo v Afriko na reli.

"Naš posel je povezati vaš posel z ljudmi. Spremeniti poslovne načrte v uspešne marketinške strategije."

Od posla prek športa do kulture. Sodite med podjetja, ki Managerski koncert podpirajo od vsega začetka. Kako gledate na njegov razvoj?

Vital: To je zadovoljstvo, ki bogati vse. Futura je vedno imela poseben odnos do kulture. Managerski concert je samo del tega poslanstva. Sodelovali in pomagali smo vsem velikim in številnim malim kulturnim ustanovam in posameznikom v državi. Veseli nas, da smo lahko sodelovali pri uresničevanju the potencialov.

Marko: To je izjemna zamisel, ki je skozi leta zaživela in se utrdila v dogodek, ki ima tako družabno kot simbolično vrednost. Managerji in vodje, ki nekaj ustvarjajo, potrebujejo navdih, napajanje iz različnih virov in umetnost to vsekakor je. In če že ne bolj pogosto, se vsaj enkrat na leto srečamo s tem.